灯饰灯具行业：电商葵花宝典练不得？
见此情形，笔者不禁想到了曾经的一家台灯龙头企业。这家台灯厂当时在业内可谓是人人皆知，在全国各大主流市场乃至乡镇市场都随处可见其身影，俨然台灯行业的巨无霸。然而，随着淘宝、天猫、京东等B2C平台相继兴起，该企业开始进军电商领域，利用网店直接向终端消费者卖起了灯。原来出厂价100元左右的台灯，经销商卖给消费者大概是180元，而网上则只卖100-120元。由于此举侵害了经销商的利益，不少经销商放弃了该企业的代理权，转而经营其他竞品。不过，当时淘宝在内的电商平台正处于市场培育的阶段，给到商家不少的优惠政策，这家台灯厂合计一算，线上交易省去了招商、渠道维护、销售返点、人员成本等多种费用，利润优于传统渠道销售，因而毅然砍去十几年来建立的经销渠道网络，全身心地投入电商的怀抱。
然而，令人想不到的是，随着电商竞争的加剧，线上运营成本节节攀升，从最初的8%—20%增加至35%—42%，导致企业盈利严重弱化，而更为尴尬的是，因为原有的经销商已琵琶别抱且已被该司伤害，想要重拾原来的销售渠道已是困难重重。目前，这家台灯厂的年销售额已从原来的1.2亿元萎缩至6000万元，在灯饰行业也是销声匿迹，其困苦处境亦可想而知。
“欲练神功，必先自宫；即使自宫，未必成功。”网上关于“葵花宝典”的一则笑语，用在此处，看起来是多么的贴切而又寒意重重。而回归整个过程，当这家台灯厂“挥刀自宫”砍去实体经销商练起“电商神功”时，实则失去赖以发展的渠道根基，由此走上一条不归之路。
今年“双十一”，欧普以9430万元的销量神话位居行业电商龙头老大，传统品牌强势崛起，淘品牌风光不再。当电商成为潮流趋势，传统照明企业依托品牌效应纷纷“触电”时，我们也在思索，当电商来袭时传统企业该如何抉择？传统企业进军电商时是否应该顾及以往为品牌默默付出的经销商呢？一代代经销商十几二十年所建立起来的渠道还需不需要呢？
当电商趋势汹汹而来，不少企业容易做出两种极端表现。一种是视传统渠道为过时累赘，直接砍去传统渠道，以断臂求生的勇气拥抱电商，我们称之为左倾路线。反之，无视电商潮流趋势，守着实体零售的一亩三分地耕耘，我们称之为右倾路线。从目前看，左倾的危险度要大于右倾。无论向左向右，企业切勿神话电子商务，找到自身核心竞争力，这才是关键。
在调研几个行业电商现状后，笔者发现最值得行业借鉴的更多是一些不怎么受关注的小行业。以眼镜行业为例，其线上提供选款、下单、支付、评估等服务，所扮演更多是一个引流的角色；而线下则提供验光、配光、售后等服务，线上线下能够很好实现互补，厂商共赢，整个过程电商更多充当一个工具的作用。
其实，电商的本质是人与人的连接，打破现实的限制，实现无限连接，而非像外人所吹嘘那样神乎其神。那么电商风潮下，传统照明企业应该如何应对呢？
首先，在思想上，企业要顾及线下经销商利益，厂商互动共赢。单方面绕过经销商进军电商，势必给商家过河拆桥、卸磨杀驴的感觉，最后伤透经销商的心而选择其他品牌。
其次，在产品上，企业可以进行产品分类，比如光源、商照、家居、办公等，如将家居照明产品放到线上销售，其他如商照、花灯类等则放到实体店销售。
第三，在运营上，企业可实行多品牌运作，另设品牌，独立运营。另外，有实力的企业甚至可以直接收购电商企业。
然而，不管是哪种，都需要通过区隔来保护原有的经销渠道，毕竟当前业态决定了经销商才是企业的根基，而非对灯一知半解的终端消费者。同时随着LED灯具应用的个性化、定制化、智能化等，未来安装售后服务重要性将愈加凸显，没有渠道网点支撑的电商无异于空中楼阁。无论企业“触电”与否，找正自己在产业链中的位置，静下心做好自己，发挥自己的长处，找到自身核心竞争力，这才是发展之道。
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